E poi ci sono quei libri in cui ti riconosci, quei libri che ti attraggono, con cui inizia una storia d’amore solo guardandoli. Dentro c’è un mondo ma lo vuoi esplorare solo se qualcosa ti colpisce: un colore, una situazione, la sensazione che toccandoli sono diversi.
Libro = oggetto
Il libro è in primo luogo un oggetto fatto per essere guardato, preso e tenuto in mano, toccato, a volte persino annusato (spesso scopriamo distinti cinquantenni in libreria che “sniffano” di nascosto le pagine dei volumi tra gli scaffali…).
Il rapporto con l’oggetto-libro è sicuramente uno dei più complessi e affascinanti a livello percettivo e cognitivo. Diventa un amico, un amante, un compagno, un soprammobile, la soluzione dei nostri problemi, un mondo parallelo, la pastiglia rossa che rivela.
Il processo di acquisto
Il processo di avvicinamento per l’acquisto di un libro non è diverso da qualunque altro: vedo un oggetto, l’oggetto mi piace, lo prendo (lo tocco), lo voglio tenere (e quindi lo compro).
L’input inizia quindi dagli occhi, dalla copertina (lo vedo): colori, disposizione grafica degli elementi, dimensioni. Elementi semanticamente inscindibili con il titolo. L’attrazione si rafforza con il tatto (lo prendo): quando la percezione del materiale è piacevole, sintonica, la decisione è presa.
A volte non c’è nemmeno il caso di girarlo per leggere in quarta di copertina le informazioni sull’autore o il prezzo, nè di aprirlo per essere rassicurati sulla leggibilità del carattere e dell’interlinea. La decisione d’acquisto è presa.
Tutto passa dalla copertina. Non basta dare un’immagine al titolo, o ricreare l’atmosfera della narrazione in forma visiva: la differenza può farla, come spesso accade, l’inaspettato, il particolare non consueto, il materiale.
Esattamente come nel packaging, ciò che attrae è il contenitore. Il contenitore dà letteralmente forma al contenuto, ne è la rappresentazione, più reale del contenuto stesso, anche quando ne simula o ne mostra le caratteristiche tattili o organolettiche.
Ed è proprio qui la frontiera del marketing, al confine tra percezione, simulazione e innovazione: come trovare il modo di rendere un succo di frutta o un libro attraente, differente, e insieme creare un legame con l’acquirente per la fidelizzazione?
La risposta forse è nella parola chiave di cui si fa gran uso in questi anni: esperienza. Perché in fondo non si vende mai “solo” un succo di frutta, una crema o un libro, ma una situazione. Un “rapporto mediato da immagini”.
