Immersive branding experience

Il scent marketing, la strategia che si sviluppa sulla dimensione esperienziale del customer journey e sulla capacità di suscitare emozioni facendo leva direttamente sui sensi.
Una nuova identità sensoriale che non ha bisogno di traduzioni in lingua e può essere veicolata nella sua forma straordinariamente primitiva ovunque nel mondo perché non conosce confini ideologici.
L’olfatto, dalla preistoria, ci permette inconsapevolmente di riconoscere quello di cui possiamo fidarci da ciò che può rappresentare un pericolo. L’odore, insieme al gusto, evoca, coinvolge, seduce più di immagini e parole, perché parla il linguaggio delle emozioni; la struttura stessa del nostro cervello consente all’olfatto di risvegliare in noi ricordi vivi e di riprodurre sensazioni che contengono quella miscela di sensibilità e tristezza che chiamiamo nostalgia.

Uno studio realizzato dalla psicologa spagnola Silvia Álava ha dimostrato, con la partecipazione di oltre mille soggetti campione, che le persone ricordano il 35% degli odori che avvertono e solo il 5% delle immagini che vedono; ciò che riaffiora in analogia con la percezione è per l’80% collegato ad un’emozione nitida e immediata della propria vita.
Questo probabilmente proprio per il fatto che, nel momento in cui viene percepito l’odore, rispetto agli altri sensi viene immediatamente associato ad un ricordo e spesso all’esperienza chiamata “dejà vu” (potremmo definirlo l’odore dei ricordi).

Definire e studiare una profumazione per prodotti ed ambienti che sia coerente con il concept è il modo più potente per connettersi con i propri clienti, raggiungere la sfera emozionale delle persone ed imprimere un ricordo del brand intenso e piacevole.
Il miglioramento della customer experience, arricchita con la rievocazione sensoriale, è in grado ad esempio di aumentare la permanenza in uno store, di percepire la solidità aziendale in una sala riunioni, di individuare affidabilità in un prodotto.

Qualche esempio?

Si tratta di una delle tecniche di marketing più silenziose ma efficaci a cui tutti noi, almeno una volta, siamo stati inconsapevolmente sottoposti e, probabilmente, che ci ha influenzato; alcuni brand pionieri di questa scienza infatti utilizzano il marketing olfattivo da tempo.
Buger king, in una campagna utilizzata in Giappone per promuovere il Whopper, ha utilizzato i condotti di ventilazione per diffondere l’aroma del panino e suscitare quindi la sensazione di appetito tra i suoi visitatori.
La Città di Madrid, all’interno della metropolitana della capitale, ha attuato una delle più avveniristiche azioni di marketing per la promozione della regione La Rioja, con l’installazione di erogatori di profumi legati ai vini del territorio reando un’interazione con l’utenza grazie ad una campagna su Social Network in cui bisognava provare ad indovinare le fragranze.
British Airways diffonde la Meadow Grass, una fragranza che ricorda il profumo dell’erba con l’obiettivo di rievocare sensazioni di un prato all’aria aperta distogliendo l’utenza dal frastuono tipico dell’aeroporto.
Nescafè ha progettato il packaging delle cialde in modo tale da rilasciare, all’apertura del contenitore, una forte essenza di caffè appena fatto (improbabile siccome si tratta di preparati).
Cacaolat, brand appartenente all’azienda spagnola Damm e considerato il primo frullato al mondo prodotto industrialmente, ha realizzato una campagna ADV con maxicartelloni profumati al frullato al cioccolato, in modo che, avvicinandosi alla pubblicità, le persone potessero annusare il profumo intenso e delizioso del preparato.
Rolls Royce e la sua campagna “odore di auto nuova”: aggiungendo quel profumo così apprezzato quando l’auto veniva riconsegnata dall’officina dopo i tagliandi di manutenzione, è riuscita a trasmettere la stessa sensazione e gioia che l’utente ha provato all’acquisto.

Ma in generale funziona?

Senza citare particolari brand, se ci pensiamo per un istante, l’odore guida i nostri comportamenti anche commerciali: lo stesso profumo di popcorn nelle sale cinematografiche che spinge la maggior parte delle utenze a dare per scontata la compagnia dello snack perfetto senza il quale non può esserci la Buena Vista. E ancora, nel settore sartoria i grandi ateliers sono soliti diffondere fragranze di cotone per dare il senso di tessuto fresco e pulito.
La scelta di un prodotto correlato, ad esempio un profumo insieme ad un capo d’abbigliamento che ci fa percepire la completezza dell’outfit, come bene sa Abercrombie&Firch, nota azienda americana che usa il suo profumo Fierce come strategia cospargendolo sui vestiti nei propri negozi.
Ma soprattutto la personalizzazione del packaging con le profumazioni per i prodotti che, soprattutto in questo periodo di isolamento a causa della recente pandemia Covid-19, risentono degli stimoli esperienziali che godiamo nel recarci fisicamente in un negozio, sensazioni completamente perse nell’acquisto online.