Per la semiotica (la scienza dei segni che è alla basa di tutte le teorie della comunicazione) il testo è una successione ordinata e coerente di concetti fra due interruzioni, l’inizio e la fine.
Qualunque cosa sotto questo aspetto è un testo: non solo un libro ma anche un film, un’opera d’arte, una performance o un quadro, un discorso o un messaggio WhatsApp.
Esistono due modelli di testo, la differenza è il tempo: per capire un libro, un film un articolo di giornale siamo costretti a seguirlo dall’inizio alla fine (diacronico) mentre in un quadro, in una fotografia, anche in un’emoji, il senso è presente tutto nello stesso momento. Un’immagine trasmette quello che ha da dire nello stesso istante in cui la si guarda (sincronia).
Quando ci sediamo al tavolo di un bar o di un ristorante, la prima cosa che ci viene portata è il menù. Qui paradossalmente sincronia e diacronia coincidono, un po’ come nei libri illustrati: c’è sì un percorso attraverso il tempo (diacronia), ma l’impaginazione, le immagini, la disposizione grafica e tipografica degli elementi ci portano in una sincronia di fatto. Se ben costruito il menù fa già per noi una “preselezione”, ci conduce a scegliere non fra tutti i piatti descritti nel livello diacronico ma tra quelli che il gestore preferisce che ordiniamo, che sono subito evidenti nel livello sincronico della pagina.
Ecco perchè il menù di qualsiasi ristorante, pizzeria, bar o locale non dovrebbe mai essere “fatto in casa”, non dovrebbe mai ridursi a un elenco di piatti, più o meno descritti. Se seguito e costruito in modo professionale può essere davvero lo strumento che fa la differenza.
