Aristotele copywriter e i sofisti influencer

L’insegnamento dei filosofi per scrivere un buon copy
| Anna Olmo |

Nel 5 secolo a.c. in Grecia c’era un gruppo di persone che ha fatto della parola e della discussione il suo stile di vita, i sofisti.

In realtà non solo della parola: insegnavano la retorica, l’arte del discorso, in poche parole insegnavano come essere persuasivi. Molto simile a ciò che facciamo oggi con i testi per i social o per la pubblicità.

Giravano di città in città, si fermavano nelle migliori locande, mangiavano cinghiale arrosto e vestivano con le tuniche ed i sandali più costosi. Erano famosi, ben pagati perchè sapevano come impressionare la gente e convincerla. In poche parole erano degli influencer.

Nonostante la loro popolarità, alcuni pensavano che i che i loro metodi di persuasione fossero un po’ troppo emozionali, troppo colorati… insomma, poco fondati su solidi argomenti e molto sullo stile (proprio per questo erano ottimi influencer…).

Aristotele era uno di questi: anche lui molto preparato in retorica e persuasione, pensava che alcun sofisti si concentrassero troppo sull’emozione, riducendo i fatti a interpretazioni.

Non era contrario alla persuasione, solo pensava che un messaggio importante dovesse essere comunicato nel modo giusto. Pensava che ci fosse un modo migliore, senza troppe emoticons, senza le slide e i superlativi assoluti, senza fare eccessivamente leva sull’emotività.

Ecco alcuni dei suoi insegnamenti, da tener presente quando si scrive, che sia per i social o per una lettera di sollecito…

Ethos (la correttezza morale)

Aristotele diceva più o meno che avere una buona morale e un carattere onesto non era abbastanza; devi farlo capire a chi ti ascolta. In altre parole non importa quanto tu sia una persona meravigliosa ed etica se non lo comunichi.

Non si tratta di mettersi in mostra, ma piuttosto di rivelare la propria personalità:

  • Condividi le tue esperienze (dimostra di sapere cosa sta passando il tuo pubblico.)
  • Evita un linguaggio inaccessibile (dimentica il gergo o il linguaggio sofisticato, usa un linguaggio semplice)
  • Comunica di avere un sano desiderio di aiutare, offri una garanzia di rimborso se non riesci.
  • Dimostra di avere l’esperienza e la conoscenza per ciò che dici di poter fare, fornisci testimonianze ed elenca tutte le credenziali che potresti avere.
  • Dimostra di avere esperienza personale in ciò che dici di poter fare.

Ethos è una potente forza persuasiva: non ignorarla.

Logos (porta prove, non fuffe)

Aristotele era entusiasta dell’uso del Logos, non nel senso del segno grafico aziendale ma della parola greca che indica il pensiero, la ragione, collegata alla logica del discorso.

Per dirla semplicemente, logos significa che se vuoi sottolineare un punto devi sostenerlo con delle prove. Non puoi semplicemente fare promesse a caso

Era ciò che distingueva davvero Aristotele dai sofisti, e può distinguerti anche come copywriter.

  • Evita l’ambiguità, scambia le “cose” con dettagli concreti e sostituisci i superlativi con vantaggi e risultati concreti.
  • Non usare l’iperbole, non dire che la vita sarà fantastica dopo aver fatto ciò che stai consigliando.
  • Informa su cosa succederà effettivamente e cosa saranno in grado di fare.
  • Segui ogni punto che fai con prove, non usare frasi come “Sappiamo tutti che …” o “È importante …” ma “cerca”, “prova” e conquista.

Pathos (le emozioni)

Pathos è la parte in cui i sofisti erano molto bravi, era la parte emozionale del discorso.

Aristotele era favorevole a smuovere le persone emotivamente, purché le parole fossero basate su un sano Ethos e sostenute da un forte Logos.

  • Racconta delle storie, cerca di essere descrittivo, usa esempi reali e vivi.
  • Fai domande per coinvolgere, soprattutto quando una risposta dimostra la tua argomentazione o porta a comprendere il problema.
  • Scrivi con la voce, come se parlassi, crea suspense e attira l’attenzione.
  • Riserva la fine della tua discussione per una grande spinta di pathos – di impulso emotivo.

Probabilmente Aristotele se fosse nato oggi sarebbe stato uno dei migliori scrittori e copywriter al mondo.
Ma userebbe la sua capacità per comuncare valore, e non per manipolare la conclusione di una vendita.

Quindi, se vuoi essere come Aristotele (sandali, tunica e cinghiale a parte), pensa all’ethos, al logos e al pathos!


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